Quando assumimos a reformulação do Canal Auchan, o nosso principal objectivo foi fazer dele um canal eficaz e com influência real nas vendas dentro da loja. Mas só com resultados efectivos o podíamos provar.

E foi dessa eficácia que fomos à procura.

Preços Bomba

A campanha de comunicação Preços Bomba desenvolvida pelo Auchan serviu de teste e seguindo o mesmo conceito de comunicação que temos para os outros conteúdos do canal: curtos, objectivos e simples; criámos uma promoção com cerca de 7 segundos, onde aleatóriamente entravam vários produtos, mas sempre um de cada vez. Em termos probabilisticos todos terão tido o mesmo tempo de exposição.

Os produtos escolhidos não tiveram outro tipo de promoção na loja, quer nas semanas antecedentes quer durante a campanha.

A inserção no canal foi o mínimo definido: 1 spot em cada 3 minutos, durante uma semana (de 5ª a 4ª-feira).

Veja uma demo dos “Preços Bomba”

Os Resultados

Os produtos promovidos no canal venderam mais nessa semana que no mês anterior, alguns com crescimentos surpreendentes.

Nas semanas seguintes houve produtos com impactos residuais, mas isso agora leva-nos agora a uma segunda análise de percebermos que categorias resultam melhor e quais as que podem precisar de outro tipo de comunicação.

O Canal Auchan prova assim a sua eficácia como acelerador de venda promocional. Deixo aqui a primeira semana de resultados e se este assunto lhe interessa estamos disponíveis para conversar.

Em 2003, em parceria com a Fujitsu Services realizámos um piloto no posto da Av. de Berlin, em Lisboa, onde se puseram à prova não só as soluções técnicas mas também o conceito de comunicação e a estratégia de conteúdos a seguir.

Para que serve um “piloto”

O piloto serviu também para fazer algo que é essencial nestes projectos: passar muito tempo no local onde o canal vai ser instalado. Perceber que os clientes davam uma utilização diferente à loja e ao posto consoante a altura do dia e o dia da semana foi essencial. Por exemplo, percebemos que ao fim-de-semana o posto servia de ponto de encontro a grupos de amigos que tomavam café enquanto lavavam os carros.

Num outro projecto percebemos que as dúvidas com as facturas eram o grosso do movimento da loja. Explicar essa factura podia ser um conteúdo. Outra oportunidade era redesenhá-la. Mas este é o tipo de inputs que devemos retirar da vida nos locais.

Juntando à experiência de utilização, as questões de ofertas diferentes por marca e a rentabilização comercial do canal levaram à sua segmentação por região e tipo de posto, acrescidas da diferenciação por hora do dia e dias de semana vs fins-de-semana.

Tudo no canal foi pensado para ser um canal de impacto na fila de espera às caixas: grelhas curtas com publicidade a cada 2 minutos, conteúdos rápidos, informações simples e uma playlist de música diversificada entre o lounge e o jazz.

Estratégia de conteúdos

A estratégia de conteúdos foi pensada para responder ao posicionamento da marca -  ser um canal de energia positiva – e isso reflectiu-se em toda a linha editorial do canal: apenas notícias positivas, exclusão de qualquer notícia de acidentes com meios de transporte, a criação de um espaço de imagens positivas em conceito inverso ao “No Comments” da Euronews. Parecendo simples, foi um dos maiores desafios do projecto: conseguir manter a actualidade e o interesse de forma positiva.

Promoções da marca

Um dos maiores prazeres do projecto foi ver a forma como as áreas de negócio se envolveram e disputavam cada segundo do canal para as suas comunicações.

O Cartão Fast ganhou lugar cativo, as Vendas Sugeridas ao balcão também, as grandes campanhas da marca idem.

Podia ter corrido melhor

Um dos pontos menos positivos do projecto teve a ver com a localização final dos ecrãs. Tendo sido escolhida a zona das caixas para impactar com os clientes em fila para pagar, os ecrãs acabaram por ficar demasiado altos e muito junto à montra, ou seja, só eram vistos em condições a partir do 5 ou 6 cliente e nos dias de muito sol não tinham qualquer leitura.

A acrescentar a isto, e dada a falta de leitura em muitas alturas do dia, a quantidade de pendurantes nos tectos não diminuiu e estava muitas vezes na linha de leitura do ecrã.

A difusão de spots publicitários com som e com muita frequência levou a que os colaboradores dos postos boicotassem o sistema de som, apagando-o, o que alterava a difusão e a percepção da mensagem.

E até correu bem

Algumas campanhas de publicidade que olharam para o canal como um meio integrado no seu plano de comunicação da loja obtiveram bons resultados.

“A taxa de recordação da mensagem apresentada no ecrã, e acompanhada por autocolantes nas montras e nas portas das estações de serviço, atingiu 66,6% e, entre essas pessoas, 26% acabaram mesmo por comprar um chocolate Kit Kat, o que provocou um disparo nas vendas daquele produto, segundo o departamento de vendas da Galp e um estudo da Novadir, pertencente ao grupo Marktest.”

Revista Exame, Dezembro, 2005

Ou seja, estes meios tem impacto no ponto de venda, especialmente se forem integrados no mix da comunicação.

Definir, avaliar, redefinir, avaliar…

A maior lição que tiramos deste projecto é que de facto nunca se consegue definir tudo no arranque e é necessária uma atenção constante ao seu evoluir, ao evoluir do público e ao evoluir do mercado e da marca.

É também preciso dar grande atenção aos problemas que surgem nos locais. Aquilo que se define numa equipa de projecto, em gabinete, pode ser um grande transtorno para quem trabalha no terreno. A questão do som por exemplo: impondo-se uma necessidade para a publicidade, criámos antipatia com os colaboradores dos postos que criaram antipatia com o projecto.