Quando assumimos a reformulação do Canal Auchan, o nosso principal objectivo foi fazer dele um canal eficaz e com influência real nas vendas dentro da loja. Mas só com resultados efectivos o podíamos provar.

E foi dessa eficácia que fomos à procura.

Preços Bomba

A campanha de comunicação Preços Bomba desenvolvida pelo Auchan serviu de teste e seguindo o mesmo conceito de comunicação que temos para os outros conteúdos do canal: curtos, objectivos e simples; criámos uma promoção com cerca de 7 segundos, onde aleatóriamente entravam vários produtos, mas sempre um de cada vez. Em termos probabilisticos todos terão tido o mesmo tempo de exposição.

Os produtos escolhidos não tiveram outro tipo de promoção na loja, quer nas semanas antecedentes quer durante a campanha.

A inserção no canal foi o mínimo definido: 1 spot em cada 3 minutos, durante uma semana (de 5ª a 4ª-feira).

Veja uma demo dos “Preços Bomba”

Os Resultados

Os produtos promovidos no canal venderam mais nessa semana que no mês anterior, alguns com crescimentos surpreendentes.

Nas semanas seguintes houve produtos com impactos residuais, mas isso agora leva-nos agora a uma segunda análise de percebermos que categorias resultam melhor e quais as que podem precisar de outro tipo de comunicação.

O Canal Auchan prova assim a sua eficácia como acelerador de venda promocional. Deixo aqui a primeira semana de resultados e se este assunto lhe interessa estamos disponíveis para conversar.

Muito direccionado para a comunicação das marcas no ponto de venda, o novo conceito do canal levou a uma diferenciação entre zonas da loja, em função dos tempos de leitura, e a uma simplificação da comunicação em busca da eficácia.

Os novos conteúdos são trabalhados para terem uma leitura rápida e fácil, mesmo à distância do ecrã e a focarem-se na promoção efectiva de produtos presentes na loja.

Depois do período de adaptação à nova imagem e realidade, o Canal Auchan está agora a ser promovido e apresentado às marcas.

Não foi um canal de raiz mas o trabalho de reestruturação e maior adequação à realidade foi quase como fazer tudo de novo.

Sendo um canal muito rico em termos de conteúdos, permitiu à nossa equipa desenvolver mais e melhores competências na criação de conteúdos, que sendo na sua génese muito técnicos e específicos têm de ser vistos por um público muito abrangente como é o da Farmácia.

Com este projeto também aprofundámos as nossas competências em termos de dinamismos automáticos, por exemplo na amostragem no ecrã das farmácias de Serviço ou em disponibilidade, adaptado a cada farmácia e ao seu estado.

As alterações promovidas na amostragem das filas de espera deu-nos a satisfação de ver algumas farmácias a abrirem mais linhas de atendimento por perceberem que essa alteração tinha efeitos imediatos no ecrã.

Foi um projeto muito acarinhado por nós e um excelente laboratório de ideias.

Sobre este projecto acho que valerá a pena ler o artigo GalpTV, os primeiros anos na área de Case Studies.

Em 2003, em parceria com a Fujitsu Services realizámos um piloto no posto da Av. de Berlin, em Lisboa, onde se puseram à prova não só as soluções técnicas mas também o conceito de comunicação e a estratégia de conteúdos a seguir.

Para que serve um “piloto”

O piloto serviu também para fazer algo que é essencial nestes projectos: passar muito tempo no local onde o canal vai ser instalado. Perceber que os clientes davam uma utilização diferente à loja e ao posto consoante a altura do dia e o dia da semana foi essencial. Por exemplo, percebemos que ao fim-de-semana o posto servia de ponto de encontro a grupos de amigos que tomavam café enquanto lavavam os carros.

Num outro projecto percebemos que as dúvidas com as facturas eram o grosso do movimento da loja. Explicar essa factura podia ser um conteúdo. Outra oportunidade era redesenhá-la. Mas este é o tipo de inputs que devemos retirar da vida nos locais.

Juntando à experiência de utilização, as questões de ofertas diferentes por marca e a rentabilização comercial do canal levaram à sua segmentação por região e tipo de posto, acrescidas da diferenciação por hora do dia e dias de semana vs fins-de-semana.

Tudo no canal foi pensado para ser um canal de impacto na fila de espera às caixas: grelhas curtas com publicidade a cada 2 minutos, conteúdos rápidos, informações simples e uma playlist de música diversificada entre o lounge e o jazz.

Estratégia de conteúdos

A estratégia de conteúdos foi pensada para responder ao posicionamento da marca -  ser um canal de energia positiva – e isso reflectiu-se em toda a linha editorial do canal: apenas notícias positivas, exclusão de qualquer notícia de acidentes com meios de transporte, a criação de um espaço de imagens positivas em conceito inverso ao “No Comments” da Euronews. Parecendo simples, foi um dos maiores desafios do projecto: conseguir manter a actualidade e o interesse de forma positiva.

Promoções da marca

Um dos maiores prazeres do projecto foi ver a forma como as áreas de negócio se envolveram e disputavam cada segundo do canal para as suas comunicações.

O Cartão Fast ganhou lugar cativo, as Vendas Sugeridas ao balcão também, as grandes campanhas da marca idem.

Podia ter corrido melhor

Um dos pontos menos positivos do projecto teve a ver com a localização final dos ecrãs. Tendo sido escolhida a zona das caixas para impactar com os clientes em fila para pagar, os ecrãs acabaram por ficar demasiado altos e muito junto à montra, ou seja, só eram vistos em condições a partir do 5 ou 6 cliente e nos dias de muito sol não tinham qualquer leitura.

A acrescentar a isto, e dada a falta de leitura em muitas alturas do dia, a quantidade de pendurantes nos tectos não diminuiu e estava muitas vezes na linha de leitura do ecrã.

A difusão de spots publicitários com som e com muita frequência levou a que os colaboradores dos postos boicotassem o sistema de som, apagando-o, o que alterava a difusão e a percepção da mensagem.

E até correu bem

Algumas campanhas de publicidade que olharam para o canal como um meio integrado no seu plano de comunicação da loja obtiveram bons resultados.

“A taxa de recordação da mensagem apresentada no ecrã, e acompanhada por autocolantes nas montras e nas portas das estações de serviço, atingiu 66,6% e, entre essas pessoas, 26% acabaram mesmo por comprar um chocolate Kit Kat, o que provocou um disparo nas vendas daquele produto, segundo o departamento de vendas da Galp e um estudo da Novadir, pertencente ao grupo Marktest.”

Revista Exame, Dezembro, 2005

Ou seja, estes meios tem impacto no ponto de venda, especialmente se forem integrados no mix da comunicação.

Definir, avaliar, redefinir, avaliar…

A maior lição que tiramos deste projecto é que de facto nunca se consegue definir tudo no arranque e é necessária uma atenção constante ao seu evoluir, ao evoluir do público e ao evoluir do mercado e da marca.

É também preciso dar grande atenção aos problemas que surgem nos locais. Aquilo que se define numa equipa de projecto, em gabinete, pode ser um grande transtorno para quem trabalha no terreno. A questão do som por exemplo: impondo-se uma necessidade para a publicidade, criámos antipatia com os colaboradores dos postos que criaram antipatia com o projecto.

Porque acima de tudo e em primeiro lugar os canais digitais* são canais de negócio, construídos em função do negócio e dos clientes ou colaboradores e porque são elementos activos do negócio.

E porque cada negócio tem a sua especificidade, assim cada canal deve ter uma abordagem, um modelo, uma estratégia de conteúdos, uma experiência de utilização, um objectivo.

Podem ser canais pensados para vender os produtos na loja, para comunicar com o cliente durante a sua espera diluindo esse tempo, podem ser usados como comunicação interna, podem e devem ser usados em convergência com outros meios e outras acções.

E são um meio de futuro, cada vez mais interessante! A evolução tecnológica dos ecrãs, computadores, superfícies de toque, meios de interacção com o “espectador” e outras coisas que por aí virão, dão a estes canais espaço para evoluírem em sentidos diversos.

No nosso blog temos escrito vários artigos sobre este tema, que acima de tudo representam a nossa linha de pensamento nesta área.

Se precisa de melhorar a comunicação com os seus clientes, de aumentar e influenciar vendas, de dinamizar o seu espaço de atendimento, de criar ambientes digitais… nós podemos ajudar.

*também conhecidos como canais multimédia, instore tv, corporate tv, digital signage, etc

Trend #1: Content is the next main talking point for the industry

Trend #2: Traditional broadcasters are getting into the digital signage marketplace

Trend #3: Agencies are awaking to the power of digital signage

Trend #4: Brands are shifting money to this market from traditional TV

Trend #5: Cross-platform and interaction with cell phones is critical

Trend #6: Interactivity and measurement

Trend #7: Data-driven content or ad search for DOOH

Trend #8: Cost of LCD and players is entering next phase of cost down

Trend #9: Consolidation and failures will continue

Trend #10: Growth for the industry is moderate, but positive

O artigo da Digital Signage Today já tem data da semana passada mas estava aqui para ser lido e postado com a atenção devida.

Ponto a ponto, Keith Kelsen fala das 10 tendências para o mercado do digital signage ou dos canais multimédia ou corporate tv ou… ponto a ponto fiz a minha leitura. Comentários, ideias e sugestões são sempre bem-vindos.

Trend #1: Content is the next main talking point for the industry

Não concordo que seja propriamente uma tendência uma vez que temos defendido sempre a qualidade dos conteúdos como prova de vida e de validade do canal. Talvez agora se esteja a perceber isso ou

“As a new medium, digital signage needs to define its own creative approach to content.”

E aqui pensamos que não só o conteúdo de entretenimento ou de informação, mas até na própria publicidade. Temos defendido e continua a ser nossa convicção, de que a publicidade angariada para difusão nestes canais deve ser adequada ao meio e a cada meio em específico. É completamente diferente pensar na forma como o anúncio é percebido num canal “rápido” ou num canal “lento”, num canal com ou sem som.

Trend #2: Traditional broadcasters are getting into the digital signage marketplace

Mais uma vez em Portugal estivemos à frente no tempo. Desde os primeiros movimentos de criação de canais que as estações nacionais, de forma muitas vezes indirecta, actuaram neste mercado, como forma de rentabilização dos conteúdos que detinham.

Mais recentemente vimos o Diário Económico a criar um canal de notícias que pretende vender a empresas, com os seus conteúdos.

Trend #3: Agencies are awaking to the power of digital signage

“In-store media is the new frontier for agencies looking to expand product presence and increase sales at the shelf. The good news is that the media is measurable with real sales-lift as proof.”

O papel das agências de publicidade e comunicação é crucial neste negócio. É preciso que colaborem, que acompanhem, que proponham, que arrisquem e que entendam o novo meio.

Trend #4: Brands are shifting money to this market from traditional TV

“For brands to survive and retain customers, they must spend money at the point of sale, or risk losing customers to generic brands. Once lost, a customer is tough to win back — and expensive.”

Não é novidade e todos os dias se fala disso: a saturação dos meios e o duvidoso retorno efectivo das campanhas tradicionais quando comparados com meios alternativos.

Não prevejo que uns venham a eliminar os outros, mas a palavra chave será sempre convergência e adequação. O plano de meios tem que se estender a estes meios da mesma forma que se estendeu à web.

Trend #5: Cross-platform and interaction with cell phones is critical

“Tracking these interactions to measure the success of a network will also play a part in the overall success of the campaign. Digital signage will take a front seat in this area, adding value to the entire digital communications grid.”

Depois dos SMS’s entramos na era Bluetooth, que a meu ver tem um potencial de comunicação maior que o SMS. O download de aplicações para o meu telemóvel onde posso mais tarde obter mais informação, ver as promoções, as agendas de eventos e etc, prolongam a experiência do utilizador para além do canal e do espaço físico da loja.

Dentro de pouco tempo também teremos de forma mais massificada os códigos QR que nos permitirão obter mais informação sobre os produtos directamente no nosso telemóvel e aqui abre-se um novo capítulo na nossa experiência de compra.

Trend #6: Interactivity and measurement

“The engagement of the consumer adds tactile to visual, and helps to create an emotional connection with the brand and product.”

É de facto uma área a explorar e temos visto já muitas experiências neste campo, umas melhores que outras. A maior parte delas pensou mais no umbigo do trabalho de programação que propriamente na experiência do utilizador, mas sendo uma área ainda muito virgem, é natural que surgam mais e melhores experiências.

Ao nível dos ecrãs tácteis nem sempre se tem em conta a ergonomia do utilizador e é muito fácil darmos connosco a esbracejar em frente a um ecrã, para clicarmos em todas as áreas necessárias, facto que não nos deixando confortáveis, nos leva a evitar a experiência.

Trend #7: Data-driven content or ad search for DOOH

“Just as with Internet search engines, metadata for content and screens will ultimately be matched for the right time, place, target and behavioral attitudes.”

Aqui está a verdadeira revolução e a sempre tão falada analogia com o Minority Report, o sonho de qualquer markteer. E não estamos longe de o conseguir.

Trend #8: Cost of LCD and players is entering next phase of cost down

“Innovations on the media player side will also bring pricing down.”

Nada a acrescentar.

Trend #9: Consolidation and failures will continue

“Though we may see failures undermining the integrity of the industry, the pieces will be picked up and business models changed to improve the industry overall in 2009;(…).”

Trend #10: Growth for the industry is moderate, but positive

“Digital signage networks have the opportunity to reduce costs, save resources and communicate powerful messages.”

Os canais, apesar de tudo, ainda estão numa fase embrionária e têm muito espaço para crescer e para se desenvolverem. Assistimos hoje ao encerrar de uma fase e ao abrir de outra. Há 5 anos atrás andávamos a desbravar terreno e a ensinar o que eram os canais multimédia. Hoje já toda a gente sabe o que são e os players multiplicaram-se.

Daqui para a frente será outra fase. As oportunidades de novos canais abrem-se a cada momento com as inovações tecnológicas e o seu baixo custo, com a banda larga móvel, com os ecrãs de pequenas dimensões, com a real convergência em outros meios e formas de comunicação.

Cada projecto de canal deve ser encarado como um endless work in progress, como algo que nunca está acabado e que só é um meio ganhador quando consegue “ganhar” a confiança e a empatia do cliente/espectador. A partir daí ganha valor e rentabilidade porque consegue provar a sua validade no mix de meios.

E claro, também não devemos esquecer o seu potencial enquanto meio de comunicação interna.